Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки 2007 ВАК Область наук
- Экономика и бизнес
на тему «Алешин В.А., Зотова А.И., Шевченко Д.А. Механизм принятия маркетинговых решений на фондовом рынке (Ростов н/Д, 2006)»
Алешин В.А., Зотова А.И., Шевченко Д.А Механизм принятия маркетинговых решений на фондовом рынке
(Ростов н/Д, 2006)
В последнее время российские экономисты уделяют пристальное внимание проблемам регулирования финансового сектора экономики и стимулирования развития внутреннего рынка ценных бумаг. Необходимость совершенствования рыночных механизмов мобилизации капитала связана с финансовыми потребностями реального сектора, удовлетворение которых в 90-х г. ХХ в. было затруднено процессами институционально-рыночных преобразований российской экономики в целом и ее финансового сектора в частности, и до сих пор происходит в недостаточном объеме. Использование экономического потенциала российского фондового рынка как механизма трансформации сбережений в инвестиции предполагает активизацию работы в данном направлении не только органов государственной власти, осуществляющих контроль и регулирование финансовых ресурсов, но и потенциальных их получателей – предприятий реального сектора экономики. Именно вопросам разработки методики принятия решений в работе на фондовом рынке предприятий-эмитентов ценных бумаг посвящена рецензируемая книга. Актуальность рассматриваемой темы не вызывает сомнения, поскольку возможности и опыт большинства российских эмитентов пока не соответствуют требованиям конкурентных условий перераспределения финансовых ресурсов, которые полностью проявляются в механизме функционирования рынка ценных бумаг. Новизна постановки проблемы и авторского подхода к ее решению состоит в попытке полной адаптации системы классических маркетинговых инструментов к условиям, целям и ограничениям деятельности российских компаний-эмитентов ценных бумаг.
Маркетинговый подход к принятию управленческих решений в экономических системах предоставляет эффективный инструментарий целенаправленной координации взаимодействия субъекта с окружающей средой. Активное внедрение рыночно-ориентирован-ной концепции управления в разных сферах деятельности свидетельствует о её универсальном характере и существенном потенциале противоречивых целей хозяйствующих субъектов. Базой разработки механизма принятия маркетинговых решений на фондовом рынке должно быть теоретическое обоснование концепции интеграции маркетинга в управление финансовой деятельностью, закладывающее принципы и общие подходы к формированию алгоритма принятия решений и адаптации классических маркетинговых инструментов к особенностям фондового рынка. Несомненным достоинством работы является то, что такое обоснование содержится в ее первой главе, значительная часть которой посвящена авторской трактовке понятия «финансовый маркетинг предприятия» и анализу возможности и необходимости проведения маркетинговых исследований и осуществления мар-
кетинговых мероприятий эмитентом ценных бумаг на фондовом рынке.
Используя современные подходы и концепции изучения финансовых отношений как внешних, так и внутренних по отношению к предприятию, авторы выявляют целесообразность маркетинга на фондовом рынке с позиции необходимости управления информационными потоками в условиях асимметричного распределения релевантной информации. Финансовый маркетинг определяется авторами как деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями. При этом сущность маркетинговой деятельности эмитента на рынке ценных бумаг трактуется в двустороннем преодолении информационной асимметрии в финансовых отношениях. В соответствии с выделением двух разнонаправленных потоков информации, на управлении которыми должны быть сконцентрированы маркетинговые усилия предприятия-эмитента, в структуре финансового маркетинга предприятия выделены два элемента: 1) маркетинговые исследования, обеспечивающие информационную основу принятия и реализации решений эмитента; 2) применение маркетинговых инструментов для передачи информации предприятия-эмитента участникам рынка.
Маркетинговые исследования в финансовых отношениях направлены на преодоление информационной асимметрии со стороны эмитента ценных бумаг. В качестве основной задачи исследований внешней среды эмитента на фондовом рынке рассматривается сегментирование инвесторов, позволяющее выделить однородные с маркетинговой точки зрения группы инвесторов, провести оценку потенциальной емкости отдельных сегментов и выбрать наиболее привлекательные из них в соответствии с целями эмитента. Другие направления маркетинговых исследований внешней и внутренней среды в системе финансового маркетинга предприятия предлагается осуществлять в определенной последовательности и взаимосвязи с принимаемыми маркетинговыми решениями. Эти направления образуют целостный алгоритм. В первой главе книги представлены отдельные этапы этого алгоритма и основные методы маркетинговых исследований на фондовом рынке.
Вторая глава книги полностью посвящена анализу инструментария финансового маркетинга предприятия-эмитента на фондовом рынке. При этом, рассматривая опыт европейских и американских компаний и рекомендации иностранных экономистов, авторам удалось учесть специфику российского фондо-
вого рынка, а также проанализировать опыт, накопленный российскими предприятиями-эмитентами ценных бумаг. В результате разработаны конкретные рекомендации по формированию продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики эмитента в современных российских условиях, в совокупности образующие систему финансового маркетинга предприятия. Следует обратить внимание на удачно реализованную в процессе исследования идею полной адаптации классического комплекса маркетинга к работе эмитента на фондовом рынке. Вместе с тем особенности ценообразования и размещения ценных бумаг, а также законодательного регулирования процессов финансирования обусловили существенное преобладание в арсенале инструментов финансового маркетинга мероприятий, исключающих недобросовестные операции и возможность манипулирования, но позволяющих эмитенту проявить свободу и маркетинговую креативность. В связи с этим, а так же по причине преимущественно информационного характера возникающих на фондовом рынке противоречий, основную роль в управлении отношениями эмитента как с потенциальными, так и с действительными инвесторами, играют прежде всего инструменты личной и неличной коммуникации, составляющие коммуникативную политику предприятия на рынке ценных бумаг -Инвестор Рилейшнз.
Рецензируемая работа является одним из первых исследований отечественных экономистов, в котором существенное внимание уделено информационной политике управления отношениями с инвесторами, известной на Западе, но, несмотря на насущную необходимость, пока недостаточно распространенной в России. В монографии охарактеризованы все основные инструменты Инвестор Рилейшнз, предлагаются их классификация и рекомендации по применению в современных российских условиях, разработанные в зависимости от целей эмитента и целевых аудиторий.
Представляется, что в рецензируемом исследовании логично было бы подробнее проанализировать проблемы взаимодействия предприятия-эмитента с инвестиционными компаниями, банками и другими профессиональными участниками рынка ценных бумаг, оказывающими услуги при подготовке и проведении эмиссии ценных бумаг. Эти специализированные организации могут оказывать существенное воздействие на процессы, критерии и результаты принятия маркетинговых решений по управлению деятельностью предприятия на фондовом рынке, поэтому сотрудничество с ними должно стать неотъемлемой частью стратегии финансового маркетинга на фондовом рынке. К сожалению, авторами также не рассматриваются вопросы организационного оформления маркетинговой деятельности предприятия на фондовом рынке. Остается неясным, какие подразделения, службы или должностные лица предприятия (эмитента) должны заниматься разработкой стратегии финансового маркетинга и какие преобразования организационных структур для этого необходимы.
Исследование представляет и теоретический, и практический интерес. В нем заложены серьезные основы для формирования целостной теории маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг и дальнейшего развития концепции финансового маркетинга. Авторы показали целесообразность реализации в работе эмитента на фондовом рынке маркетингового подхода, общепризнанного на рынках товаров и услуг, но не имеющего долгой истории на рынках финансовых активов. Книга рассчитана на специалистов в области фондового рынка, аспирантов, изучающих экономические дисциплины. Однако содержание работы, логика изложения, яркие примеры, обоснованные рекомендации делают ее полезной и для более широкого круга читателей, интересующихся проблемами деятельности эмитентов на российском фондовом рынке.
Ю.В. Кузнецов