Челябинский гуманитарий 2009 Область наук
- Экономика и бизнес
Ключевые слова МАРКЕТИНГ / ПРЕДПРИЯТИЕ / МАРКЕТИНГОВОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ / РЫНОК
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Коржова Елена Евгеньевна
В статье раскрывается содержание понятия «маркетинг», проводится анализ существующих точек зрения на данное понятие.
на тему «Маркетинг предприятия»
Е. Е. Коржова
МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье раскрывается содержание понятия «маркетинг», проводится анализ существующих точек зрения на данное понятие.
Ключевые слова: маркетинг, предприятие, маркетинговое подразделение, рынок.
Первые проявления маркетинговой деятельности относят к самому началу становления и развития товарно-денежных отношений. Информация о первой рекламе товара встречается в странах древней цивилизации в Шумере, Египте, в государствах древней Месопотамии, Японии11. Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены в XIX веке американцем Саресом Маккормиком (1809-1884 гг.).
Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на стыке XIX-XX веков и буквально означал «работу с рынком». В 1905 г. в университете в Пенсильвании В. Креуси вел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в 1910 г. в университете Висконсин Р. Батлер преподавал «Методы маркетинга».
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX вв. Это было вызвано объективной необходимостью решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду.
В 20-30-е года XX века появляется большое количество информации, имеющей отношение к маркетингу. Английский экономист Е. Маккарти предлагает модель «4-Р», которая раскрывает сущность маркетинга по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). В дальнейшем данная модель была доработана американским специалистом Ф. Кот-лером и приняла законченный вид (модель«7-Р»).
В начале 90-х годов XX века большинство предприятий промышленности, торговли и сферы услуг использовали маркетинг в системе управления производственной и сбытовой деятельностью. В настоящее время многие зарубежные компании вкладывают в маркетинг до 50 % средств от реализации продукции. Таким образом, история появления маркетинга свидетельствует о том, что сам маркетинг явление социальное и во многом зависит от уровня развития производства, экономики, управления, общества и общественных связей в целом. Кроме того, предпосылками появления маркетинга является наличие нескольких производителей и продавцов на рынке однородных товаров и услуг, то есть конкуренции, а следовательно, желание производителя и продавца не только заинтересовать покупателя своим товаром или услугой, а также обеспечить долговременные отношения с ним.
С переходом к рыночной экономике в Российской Федерации также возникла необходимость в использовании маркетинга, который позволяет улучшить положение предприятия на рынке. Практика применения маркетинга на российских
предприятиях указывает на то, что изначально его рассматривают как торговосбытовую и рекламную деятельность. По мнению Ф. Котлера: «Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг сам по себе стоит понимать гораздо шире и глубже»2.
По нашему мнению, продажа не может выступать частью маркетинга, реализация товара, услуги – это функция сбыта. Реклама также является функцией сбыта. Но при ее изготовлении необходимо опираться на реальные потребности целевой аудитории, которые должны быть выявлены в ходе маркетинговых исследований.
И сам автор в более поздних комментариях отмечает: «Я считаю, что основная задача отдела маркетинга – не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль – направлять бизнес-стратегию»3.
Однако маркетинг не создает продукцию. Ее разработкой также занимаются отдельные подразделения. Маркетинговые подразделения могут действительно лишь «направлять бизнес-стратегию», а именно – спрогнозировать, какой продукт и с какими качествами востребован на рынке и предположить изменение спроса на него в будущем.
Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе различных научных школ. Причем каждая имеет свою научную основу и отдает предпочтение исследованиям тех проблем, в рамках которых данная теория способна их решить. Поэтому, подходов к определению понятия «маркетинг» существует достаточно много.
Так в «теории просьюмеристического маркетинга»4 акцент делается на термине «философия бизнеса», который ряд авторов идентифицирует с понятием «концепция маркетинга». Просьюмеристы придерживаются той точки зрения, что термин «философия бизнеса» идентичен понятию «концепция маркетинга» и означает действительно философскую составляющую бизнеса, то есть особую форму мышления, владея которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов. В рамках данной школы не существует единого определения понятия «маркетинг», однако всех исследователей этой школы объединяет точка зрения, согласно которой цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей потребителей.
В отечественной литературе разброс мнений относительно понятия «маркетинг» достаточно широк. Так, некоторые авторы рассматривают маркетинг как угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса, другие представляют его в качестве совокупности специфичных экономических ситуаций которые показывают положения предприятия на рынке5.
Также в отечественной литературе достаточно часто всего встречается подход, связанный с максимальным сближением понятий «маркетинг» и «реклама». Это не всегда верно и характеризуется зарубежными авторами как упрощенное понимание маркетинга.
Ряд отечественных исследователей подвергли критике просьюмеристиче-скую школу, поскольку примерно до середины 80-х годов XX века в отечественной литературе целью маркетинговой деятельности признавалось стремление предприятия победить в конкурентной борьбе и максимизировать свою прибыль6. Само понятие «маркетинг» недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. В современной экономической литературе суще-
ствует более 2000 определений понятия «маркетинг». Поскольку понятие является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции.
По мнению В. Т. Севрук, наиболее удачным является определение Crosier K. Qurterly: «маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям потребителей и производите- 7
лей» .
Действительно указано большинство функций маркетинга, однако снова происходит отождествление с понятием «управления» и сбытовой функцией предприятия.
Интересным, на наш взгляд, является определение С. Беззубцева: «Маркетинг – установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя»8.
Хотя деятельность продавца в данной взаимосвязи можно считать посреднической, но интерес представляет тот факт, что в данном определении потребитель со своими потребностями стоит на первом месте. И действительно задачей любого производителя является производство товара, в котором нуждается покупатель, и именно в том объеме, который покупатель готов купить, то есть, как сказал Раис Г ареев, «маркетинг – это разведка мозгов потребителей о его потребностях завтра, а также определении объемов будущего потребления»9.
Некоторые отечественные авторы считают, что предложение невостребованной продукции окончится экономическим крахом. Они полагают, что поскольку деятельность компании преследует цель максимизации прибыли, то и любая ее составная часть не только не может ей противоречить, но и должна способствовать ее достижению. Поэтому цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним из средств достижения этой цели10.
Данный подход верен с точки зрения постановки целей для предприятия в целом. Задачи маркетинга действительно должны быть сопоставимы с целями и задачами предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Однако без ориентации на реальные потребности цель предприятия не будет достигнута. Поэтому изучение нужд потребителей их изменений – одна из главных задач, которая стоит перед маркетинговым подразделением предприятия.
В связи с тем, что со второй половины 80-х годов стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, где маркетинг подменял понятие менеджмента, сбыта, производства и др., самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось и работы большинства отечественных авторов основаны на принципах маркетинга как «философии бизнеса». «Маркетинг – это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг»11.
В целом, можно сказать, что большинство подходов к определению понятия «маркетинг» не исключают друг друга, а скорее, дополняют и уточняют. Необходимо подчеркнуть, что «ни одно из определений маркетинга не дает удовлетвори-
тельного объяснения сути данного явления, поэтому вопрос о сущности маркетинга как научной категории на сегодняшний день остается открытым»12. Рассмотрев различные подходы к данному явлению, мы предлагаем следующее авторское определение маркетинга.
Маркетинг – это подсистема управления предприятием, направленная на удовлетворение нужд потребителей и получение выгоды для предприятия. Маркетин-§ говая деятельность включает изучение рынка, анализ, | планирование, осуществление и контроль за выполне-§ нием программ по изучению рынка и проведению мар-
11 кетинговых мероприятий с целью выявления потребно-^ стей рынка и разработки рекомендаций для производ-| ства товаров и услуг, ценовой политики предприятия и ^ продвижения продукции предприятия на рынок. Мар-^ кетинговая информация ориентирует предприятие на ^ наилучшее удовлетворение потребностей существую-^ щих и потенциальных потребителей продукции, спо-н собствует устойчивой работе предприятия и получению
х выгоды. я
* Проведя анализ типового Положения об отделе
5 маркетинга, а также Должностных инструкций специа-ю листа отдела маркетинга и начальника отдела марке-^ тинга, мы пришли к выводу, что в обязанности сотруд-® ников маркетингового подразделения входит: изучение « конъюнктуры рынка и – исходя из полученных данных
оз – выработка рекомендаций для всех подразделений ^ предприятия.
Основной целью маркетингового подразделения ® является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Особое внимание хотелось бы обратить на то, что отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. В свою очередь цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия – развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.
Как мы уже отметили выше, появление маркетинга связано со становлением рыночных отношений. Рынок представляет собой «сферу экономики, в которой совершается процесс товарного обращения и обращения услуг, превращения товара и услуг в деньги, а денег в товар и услуги»13.
Рис. 1. Маркетин в фирме
Появление продавцов и покупателей на рынке сопровождается формированием спроса и предложения, а соответственной и предметом изучения маркетинга являются:
– спрос на товары и услуги, его текущее состояние и перспективы изменения;
– предложение со стороны конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон с точки зрения удовлетворения спроса.
Основной задачей маркетинга является изучение рынка и – на основании полученных данных – разработка рекомендаций для менеджмента компании какой товар или услугу: в каком количестве, по какой цене и когда производить.
Маркетинг охватывает изучение динамики спроса и предложения на рынке, планирование маркетинговой деятельности, постановку целей и задач и реализацию маркетинговых планов, организацию маркетинговых мероприятий с целью продвижения товаров и услуг.
Основной целью маркетинга в системе управления производством товаров и услуг является обеспечение конкурентоспособности и рентабельности товаров и услуг фирмы, путем производства предприятием товаров и услуг, спрос на которые позволяет получать прибыль при их реализации на рынке.
Поэтому мы считаем, что требования маркетинга и его рекомендации должны учитываться каждым подразделением организации, при постановке целей и задач как в долгосрочной так и в краткосрочной перспективе.
Кроме того, каждый руководитель должен рассматривать маркетинг как поток информации о предпочтениях потребителей, сильных и слабых сторон конкурентов, места предприятия на рынке и прогнозировании изменений рыночной конъюнктуры; какой канал сбыта дает наибольший результат, и использовать данную информацию для формирования стратегии развития предприятия с наибольшей эффективностью в целях максимизации прибыли.
Глубокое и всесторонне знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции (рис. 1).
Примечания
1 См.: Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М. : Дело Лтд, 1994. С. 6.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга : второе европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг – СПб. : Вильямс, 2004. С. 18.
3 Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт Казахстан.
2006. № 36. иКЬ: http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan /2006/36/
interview_kotler/.
4 См.: Попов И. Ю. Просьюмеристический маркетинг // Маркетинг. 2002. № 3. С. 15-19.
5 См.: Гофенберг В. А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе. – ИЯЬ : http://bankir.ru/ analytics/manager/1375985.
6 См.: Селиванов А. Е. Прибыль и нравственность // Риск. 1998. № 1. С. 87-89.
7 См.: Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М. : Дело Лтд, 1994. С. 9.
8 Осташков А. В. Маркетинг : учеб. пособие. – Пенза : Пенз. гос. ун-т, 2005. С. 291.
9 Там же.
10 См.: Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 6. С. 18-20.
11 Уткин Э. А. Банковский маркетинг : учеб. пособие. 2-е изд. М. : Инфра-М, 1995. 304 с.
12 Карпова Т. Ю. Маркетинговое управление муниципальным образованием : дис. … канд. экон. наук : 08.00.01 / Т. Ю. Карпова. – Екатеринбург, 2001. С. 20.
13 Голиков А. А. По материалам лекций по учебной дисциплине «Введение в экономику». ЧелГУ, 2000.